退票反思: 揭电影产业链垂直整合的弊端

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由刘若英执导、张一白监制,井柏然、周冬雨和田壮壮主演的电影《后来的我们》在还没上映之前就已经备受期待,春节前主创为了宣传影片就发布了质问系列海报和“好好吃饭”年夜饭海报,勾起了无数漂在外地的人的思乡情绪。电影上映前,片方通过海报文案刷屏、电影歌曲宣传、预告视频造势、刘若英等主创高校路演等宣传活动,热度持续走高,4月13日开启预售后,影片以1.22亿元创下国产爱情片最高预售成绩。

万万没想到的是,影片在首映当天却出现大规模退票,大幅超出平日里的平均水平,令人不禁猜想,背后是否是作为唯一发行方的猫眼“暗箱操作”。截至6月3日,影片累计票房已经突破13亿元,作为刘若英十年磨一剑的导演处女作,以细腻的拍摄手法讲述着城市里的爱情故事,赚足了观众的泪水,是一部比较好看的电影。但“退票”阴霾却将观众的好感拉低,令人遗憾。

然而,电影市场的猫腻现象已经不是第一次出现了。早在2008年,甄子丹的《叶问》横空出世,刚上映就吸引了大量的影迷购票观看,但是很快就被发现影片在最冷门的午夜场竟然也场场爆满,而且买的都是一两百元的高票价,遭网友强烈吐槽,后来经调查确系数十家影院参与票房作假,牵扯出背后与上市公司保底发行的资本运作。不得不说,国内“野蛮生长”的电影市场乱象丛生,《后来的我们》《叶问》事件也许只是电影行业宣发圈的冰山一角,在线票务平台背后巨大的利益黑洞和电影全产业链生态的结构性矛盾更是值得深思。

互联网票务的兴起,为观众购票提供了巨大的便利,同时也成为直接触达用户的重要入口,各大电影公司都争先抢滩这一块肥沃的土壤。毋庸置疑,新型营销方式和渠道的诞生意味着资源的重新分配,可以说是押注中国电影产业的难得机会。2012年以来,各类票务平台厮杀剧烈,一时间形成了以猫眼电影(背靠美团、光线)、微影时代(背靠腾讯)、淘票票(背靠阿里)为主的在线票务市场三足鼎立的格局。2017年9月,猫眼与微影时代正式宣布合并,三足鼎立变成了双寡头争霸格局。

2016年5月,光线传媒以23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票,换来了猫眼57.4%的股权。2017年8月,光线传媒的大股东光线控股以17.76元每股的价格购买了上海三快科技有限公司持有的猫眼文化19.73%的股权,至此光线传媒和光线控股两家公司以总持股77.13%,让“光线系”成为猫眼的最大股东。对于光线传媒而言,公司在传统影视剧内容制作业务上,加强在线票务领域及电影发行领域的产业布局,话语权得到了进一步提升。

5月3日下午,作为平台方,同时又是《后来的我们》发行方的猫眼娱乐召集数十家媒体,开了一场长达2个多小时的恳谈会,猫眼娱乐COO康利现场表示,此次《后来的我们》在猫眼平台上,首映日退票率达9.0%,确实比例较高,但并不是历史最高,其影响也没有现在大家想象的或舆论传播的那么大,在整个事情中,猫眼没有理由制造“退票营销”。

复盘国内电影行业的高速发展,资本的大量涌入是推动行业发展的重要推手,当产业与资本深度纠缠,利益线条更多元,权利关系也更为复杂,很多从业人员的初心也将受到多重考验。就好比国内的售票平台业务经过长时间的洗牌整理,垄断效应初现,行业话语权的集中度显著提升,导致院线影院对于售票平台的依赖程度越来越高。可以说,这次电影的退票事件并不是个案,而是售票平台和影院方矛盾的缩影。当一个公司同时涉足内容制作和放映业务,相当于既充当运动员又充当裁判员,如何做到不失公允,是行业共同面临的难题,也是产业链垂直整合所带来的后遗症。

事件因果还未理清,业界资深人士分析,采取相应的反垄断机制对推进产业健康发展十分必要。20世纪10年代好莱坞电影公司通过垂直整合控制了电影全产业链,行业的高度集中以及业内盛行的捆绑销售模式带来了一系列负面影响和纠纷,促使了派拉蒙法案的实施。派拉蒙法案在1940~1980年限制了美国电影产业垂直化发展,改变了美国电影的制作、发行和放映模式,好莱坞电影公司聚焦制作和发行,在并购中多次易主,成为媒体和娱乐集团旗下资产。所以,当里根时代派拉蒙法案逐渐放松瓦解,部分制片厂被允许再度涉足放映业务,美国电影产业没有出现大规模垂直整合的现象。

目前,国内电影行业竞争不断加剧,整体增长迅速,但是电影制作、发行和放映三大环节的行业集中度相对都不高,而且发行渠道比较单一,院线仍然占据了主导地位。中国文化娱乐领域的传媒集团不仅需要细分垂直领域的整合,横向兼并、跨媒介整合也是必经之路。在行业竞争日趋激烈的当下,越来越多的电影公司开始走上多元化发展之路,爆款的产生是对于一家影视公司的内容把控力和整合营销力的综合考量,但是如果利用渠道的垄断优势制造虚假市场扰乱市场秩序就变得本末倒置,对行业长远的发展必然带来巨大的伤害。

责任编辑:实习编辑 韩婉洁

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