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生鲜电商方兴未艾食品饮料借道发力

核心提示: 从古代的快马加鞭送荔枝,到现在的空运速递生鲜,中国人对于尝鲜的欲望从未停止。

从古代的快马加鞭送荔枝,到现在的空运速递生鲜,中国人对于尝鲜的欲望从未停止。改革开放四十年来,伴随着生鲜产品供应的极大丰富,生鲜产品跨地域、跨季节消费的便利性和即时性得到极大提升,全国各地的中国人,餐桌上的生鲜食品也逐渐由“偏处一隅”变得“天南海北”起来。即便如此,在消费升级带动下对生鲜产品更健康、更优质、更丰富的需求,以及消费核心人群迭代带来的消费特性和消费模式变化,都对生鲜食品销售物流领域提出了更高的要求,也催生了我国生鲜电商行业的快速发展。

2005年,易果网上线,标志着生鲜电商正式在我国出现,但是彼时通过网络售卖的生鲜产品品类极其有限,主要以水果为主,蔬菜、海鲜、肉禽蛋等尚未涉及。缓慢发展多年后,我国生鲜电商市场从2013年开始进入了高速发展阶段,并在2016年迎来洗牌期:一方面,一大批中小型生鲜电商或倒闭或被并购;另一方面,巨头入局,不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,拥有全产业链资源和全渠道资源的生鲜电商纷纷出现。

从生鲜电商的商业模式上来说,随着近年各大电商巨头纷纷入局,早期以地域类垂直生鲜电商为主的“小国林立”的格局早已过去,经过2016年阿里、京东和腾讯等巨头主导的一系列整合,目前的生鲜电商,其商业模式基本可以分为四种。其中前两种模式属于传统电商范畴,后两种模式则是近几年大热的以线上线下融合为特征之一的“新消费”概念在生鲜电商领域的具象化。

第一种是综合电商模式,代表厂商是京东生鲜和天猫生鲜。这种模式基本可以看成是传统B2C网购模式向生鲜类商品的拓展。具体来说就是天猫、京东等大型网购平台开设专门的生鲜频道,采取自营或者商家入驻的模式通过网络向消费者销售生鲜产品。这种模式的优势在于坐拥大电商平台的巨大流量,获客成本较低,再叠加资产较轻的特点,对资金链压力较小。而这种模式的缺点在于,对商品质量以及与其相关的客户体验无法做到全程充分把控。

综合电商模式无法把控商品质量和客户体验的缺点在标准工业品的销售上尚可勉强接受,但是在生鲜产品的销售上就变得严重起来。因此第二类生鲜电商模式——垂直生鲜电商模式就应景出现了,代表厂商是天天果园和易果生鲜。这种模式和第一种模式最大的区别在于对整个生鲜产业链的全面深度介入,即:从原产地控货,到原产地加工仓,再到城市分仓,最后到落地配送的全程介入。这种模式确实对产品品质有较强的把控力,能够给消费者带来较好的体验,但同时也存在着获客成本高、资产过重以至于对资金链的压力较大的问题。

以上两种生鲜电商模式属于传统电商范畴,其本质特点是无论是否全程介入供应链,最终的交易达成都需要经过“消费者通过互联网登录在线销售平台浏览商品—下单购买—产品送达”这一过程,而近年纷纷出现的O2O模式和“超市+餐饮”模式,从概念上说则属于致力于打通线上线下界限,形成以数据为核心的消费体验的“新消费”范畴。

O2O模式的突出特点在于线上线下同步销售和销售体系终端的最大程度前置,具体实现的方式有:与线下便利店和超市合作,将生鲜商品寄存在超市便利店售卖;在社区建立自己的站点,从前置仓向外发货;对社区超市便利店进行平台性整合等三种,目前的代表厂商是每日优鲜和京东到家。这种模式的突出优点在于配送即时性强,能够向消费者提供“想买马上就能买到”的体验,同时通过前置站点销售商品,使得销售场景不再局限于线上,可以有效降低商品损耗。此模式目前面临的问题是对整个链路的有效配置和合理掌控能力要求较高,容易出现配置失衡从而带来较高的损耗。随着运营时间积累,对不同地区多维度的销售数据的深度加工,采用这种模式的生鲜电商有望通过不断优化不同地区的品类和库存配置来提高运营效率,最终做到满足消费者需求和维持自身低库存之间的动态平衡。

“超市+餐饮模式”的生鲜零售目前以盒马生鲜、7FRESH和超级物种为代表。这种模式以设立前店后仓并且可现场加工制作食材的体验中心为最主要特征,其商业逻辑是通过体验中心“所见即所得”的良好体验来宣传自家生鲜产品,使消费者对自家生鲜形成“依赖”,最终的目的是希望现场观察过或品尝过食材的消费者在家下单购买,从而形成线下对线上不断引流、不断循环的良性发展。目前,该模式面临的困境主要是模式过重导致成本过高,以及线下到线上的引流效果不理想。

尽管因为生鲜品类商品破损率高、冷链物流体系搭建难度大、线上购买渗透率仍然较低等诸多困难的叠加,至今为止众多生鲜电商仍然处在普遍的亏损状态,但就生鲜电商自身的发展来说,未来几年大概率仍会延续过去几年的高速增长状态。自2013年以来,中国生鲜电商市场交易规模每年增长率都在50%以上,始终维持着较快速度的增长。2017年,生鲜市场交易规模达到17897亿元,生鲜电商交易规模为1418亿元,线上市场渗透率继续提升,达到7.9%。据易观智库预测,预计2018年生鲜电商市场规模将达到2158.2亿元,未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%,线上市场渗透率将继续提升,到2020年达到21.7%。

目前,各个电商巨头已经纷纷通过多种方式布局生鲜电商领域,如阿里已经推出了天猫生鲜、盒马生鲜并大力投资易果生鲜;京东推出京东生鲜、京东到家、7FRESH并大力投资天天果园。各巨头的不断加码,使得生鲜电商这块大市场将来“鹿死谁手”变得扑朔迷离,然而跳出生鲜电商本身来说,无论哪一方或哪种商业模式最终胜出,对处在供应链起点的食品饮料行业来说,都存在着一定程度的利好。从食品饮料全行业的角度来说,各企业有望借助快速发展的生鲜电商,拓宽销售渠道、扩大自身产品覆盖范围。从不同生鲜产品角度来说,由于生鲜电商的高物流成本,对应消费者价格敏感性相对较低的高端优质生鲜产品有望最大程度获得渠道拓展、销量增加带来的好处,这意味着对产品结构升级布局较早的食品饮料企业在这一过程中将打开高端产品的销路,提升企业整体利润。从食品饮料行业诸多子行业的角度来说,产品为消费者通过生鲜电商最常购买的水果、奶制品及海鲜水产的公司,有望在生鲜电商的高速发展中获益。

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