“双十一”彰显阿里商业布局

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据法国《观点报》12日援引法新社报道,中国在线销售巨头阿里巴巴集团在今年“双十一”当天的交易额超过了253亿美元(1682亿元人民币)。这一天文数字是西方促销活动日“黑色星期五”和“网络星期一”销售总额的三倍以上,约为亚马逊会员日(Prime |Day)的26倍。

从2009年11月11日开始,“双十一”便成为天猫举办大规模促销活动的固定日,时至今日,一年一度的“双十一”已经成为电子商务行业的年度盛会,交易额更是以惊人的速度连年攀升,背后离不开的是行业日新月异的营销新玩法。自从2015年天猫首度尝试和湖南卫视联合主办“双十一”晚会开始,每年的11月10日便成为全民买买买的狂欢前夜盛典,豪华程度堪称中国版的“超级碗”,更是一本完美的营销教科书!

策略一:强力打造超级IP,持续放大品牌效应

11月11日,光棍节,源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1”形似四根光滑的棍子,是一种流传于年轻人的娱乐性节日。阿里巴巴于2009年推出了“双十一”的销售活动,旨在让单身者通过消费来弥补他们的孤独。这一天被定为促销固定日之后,这个节日从此少了一份悲伤的意味,取而代之的是大促销带来的一片欢腾。从以前的“光棍节”到如今的“购物狂欢节”,虽然性质完全改变,但都是作为一种节日在庆祝,输出的是一种全民娱乐的氛围,无形之中形成一种购物文化,将“双十一”打造成一个超级“IP”,品牌效应带动销售额节节攀升,让“用户”变成“粉丝”。上游的流量来源已经由传统的人货匹配过渡到了内容营销,通过“娱乐+科技+互联网”三驾马车,驱动切实的流量变现。

策略二:多屏互动场景化营销,全明星带动全流量入口

一年一度的“双十一”晚会,阿里都会召集国内几乎大半个娱乐圈来疯狂带货,更是不惜重金请来好莱坞演员压轴助阵,为观众剁手打call。阿里通过打造“电商+直播+明星+多平台联动”的营销新模式,打破了传统的“广而告之”单向广告模式,形成多屏互动多场景体验式营销模式,将消费和娱乐紧密地联系在一起。从线下场景式海报投放到线上互联网精准曝光,通过媒体互通的方式,全面占据微博、微信、购物平台和各大头部app。不仅如此,一系列的商家预售、品牌秒杀、火炬红包等等营销玩法,不仅能盘活存量消费群体,还能不断刺激潜在消费群体的购物需求。

策略三:全球化品牌输出,商业版图持续扩张

今年的“双十一”晚会,除了现场的各种表演节目,马云带着自己的微电影《功守道》演员团队压轴亮相,成为最大的亮点。马云也是在这部电影里大显身手,除了自己领衔主演,还找来了一票功夫片代表人物,包括袁和平、李连杰、洪金宝、吴京、甄子丹、邹市明、朝青龙、托尼·贾等,可谓是群星璀璨。

除此之外,妮可·基德曼、詹姆斯、菲戈、莎拉波娃、第88届奥斯卡颁奖晚会制片人大卫·希尔、美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳(Caroline)”、世界杯金靴得主托马斯·穆勒外,篮球明星科比·布莱恩特、国际人气乐队One |Republic等国际“星星”都是阿里的站台嘉宾。阿里巴巴打造“双十一”晚会早已经不仅仅定位国内的受众群体,更旨在将这种购物文化输送到全球范围,甚至超越美国的“黑色星期五”,成为全球范围的购物狂欢节。

阿里大文娱板块在整合完成之后也是全力出击,在“双十一”晚会上从流量入口方面获得了传播触角的充分延伸。《功守道》电影主题曲《风清扬》是由马云和王菲合唱,为自家音乐品牌虾米音乐做足了宣传,而优酷作为晚会的独家直播平台和《功守道》的观看平台,成为最大的流量入口。不仅如此,天猫魔盒、UC浏览器、天猫客户端等在内的软硬件平台都得到了充足的曝光,合力形成联动传播矩阵,实现极致触达的营销效果。

对于阿里巴巴而言,“双十一”晚会绝不仅仅是一场促销晚会这么简单,而是一个输出品牌的重要窗口,承载的更是整个商业帝国的发展宏图。

(中航证券 裴伊凡

责任编辑:实习编辑 侯佳明

专栏作者

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